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国潮复兴之风刮至养生界，本就讲究食补的国人尤其钟爱燕窝、阿胶、养生茶饮；抗疲劳、守护发际线的需求极大。
京东健康联合南都、艾瑞咨询发布的《2019年中国大健康消费发展白皮书》显示，随着网购习惯的成熟与对健康消费的越发重视，主流电商平台的保健类产品消费增长稳定，2019年销售额达452.6亿元。
京东“购物车”数据揭示，2019年，国潮复兴之风刮至养生界，本就讲究食补的国人尤其钟爱燕窝、阿胶、养生茶饮。
国产品牌强势支撑着过去一年的大健康产品市场。京东的细分品类诉求数据显示，在成交额前十品牌中，国产品牌占据半壁江山。
中国人的医疗健康诉求正持续提高，2018年我国人均看病次数已突破6次。
养生也吹国潮风
燕窝、阿胶、养生茶饮成标配
保温杯内泡枸杞已无法满足人们对健康的追求。2019年，国潮复兴之风也从美妆、护肤、鞋服等领域刮至养生界，本就讲究食补的国人尤其钟爱燕窝、阿胶、养生茶饮。追逐个性的95后更加趋之若鹜。
《白皮书》显示，国潮养生类人群中，16-25岁用户成交额占比由5.3%上升至6.0%，同比增长36.9%。
在滋补养生类目中，据《白皮书》数据，燕窝、阿胶、养生茶饮是滋补养生类目中的“三巨头”， 燕窝独占鳌头，成交额占比接近三成；阿胶、养生茶饮、人参/西洋参等成交额也超过类目的一成，并呈现出中低龄化的趋势。
2019年中国消费者滋补养生食材TOP5品类成交额占比
图源：京东
此外，传统保健品艾灸也被网友买成了新晋网红。《白皮书》称，中医保健器械产品中，艾灸产品(艾灸、艾条、艾柱、艾灸仪器等)，两年内增长稳定。与此同时，海盐热敷包强势崛起，2019年成交额同比增长达43.5%。
国货品牌方面，大健康产品领域中，专注于医疗器械的鱼跃，以及国药老字号同仁堂排名top2。
抗疲劳成刚需
教师、公务员是核心焦虑群体
过去一年，“我太难了”毫无疑问是年度热词。网友们互相调侃背后隐藏着成年人的焦虑，这可从消费者的“购物车”中窥见一二。
据《白皮书》，职场人群是缓解疲劳类保健品消费主力。京东平台的热搜关键词显示，人们输入最多的是“缓解疲劳、焦虑”。
护心肝、助睡眠、增强免疫等抗疲劳类保健品颇受关注。其中，调节三高、抗疲劳、保护心脏的辅酶Q10相关商品在京东悄然走红，入选年度十大单品。
京东大数据显示，2019年辅酶Q10销量达到去年同期的145%，一线用户买走了66%的辅酶Q10，教师和白领是辅酶Q10的核心用户，在总用户中占比均超过30%。
养肝护肝类产品销量同比达到去年同期的270%，增强免疫、改善睡眠类产品销量均超过去年同期的160%。
教师、服务业人员、公务员是核心焦虑群体，他们在缓解疲劳类保健品TGI指数分别高达140.3、121.9和102.0。经济尚未独立的学生排名最靠后，TGI指数略低。(TGI：目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占的比例，*标准数100，以100为强弱表现分界，数值越大特征越强。)
教师、服务业人员、公务员缓解疲劳类保健品TGI指数最高
图源：京东
普遍焦虑的中年男人少不了靠保健品减压、续命。《白皮书》提到，男性群体缓解疲劳的诉求强烈。维生素B族、西洋参、牛磺酸等成分最受欢迎。
2019年中国缓解疲劳保健品投入程度TOP5省市
图源：京东
焦虑不分地域，南北皆“难”。《白皮书》提到，缓解疲劳保健品成交额排名中，北上广一路领先。但在投入程度上，天津、重庆、湖北等内地城市排名靠前，更加重视缓解疲劳。
95后守护发际线
一手护肝片、一手生发液
这届90后靠买假发套“秃”然冲上热搜。面对日渐后退的发际线，钻研型消费的90后积极行动，有人热捧发际线“彩妆”，善用发际线修饰粉、假发片等装饰额头；有人选择内外结合，生发液搭配植物提取物生发胶囊，或各类护发护甲片、维生素混搭等，内服外用保头发。
防脱发产品销量随之上升。95后程序员小唐正是脱发类产品的主力消费群体。去年大学毕业入职后，他每月花费300多元在京东购买进口护肝片和生发液，同事们也会互相推荐国外生发产品，交流使用心得。“同事们几乎必备护肝片、生发液，互相关心着对方的发际线。”
为对抗脱发，年轻人寄希望于食补。京东健康的用户调研显示，90后偏爱用食补对抗脱发，如护发护甲片、蛋白粉，以及含植物和草药类保健品。
图源：京东
以朋克养生著称的90后、95后一边熬夜，一边深夜买褪黑素。
据《白皮书》，90/95后褪黑素产品下单时间显示，钟爱熬夜的年轻人在跟失眠等睡眠障碍“不断抗争”，扎堆在凌晨0-6点买褪黑素，TGI指数均高于100。
年轻人的头发和肠胃，究竟哪个更令人焦虑?加班熬夜、压力大的职场白领，一日三餐全靠点外卖，肠胃菌群紊乱，是肠胃疾病高发人群。
京东健康相关工作人员表示，2019年，京东平台的益生菌搜索量直线上升，成交额同比增长90%。国外保健品牌顺势推出调节情绪益生菌、男/女益生菌和尿道益生菌等。
“作为被甲方折磨到崩溃的设计狗，加班饮食不规律，急需调理肠胃。”在商品评论中，加班、饮食不规律等多次被用户提及。
数据显示，京东平台上，2019年成交额前十的保健品中，酵素、益生菌、膳食纤维均位列其中;16-25岁年轻人群最爱买的品类中，益生菌、膳食纤维排名靠前;一二线城市90后的健康消费中，膳食纤维排在酵素、胶原蛋白之后，同属最受欢迎的品类。
“成分派”不手软
高端滋补保健品成热门“轻奢年货”
辅酶Q10、氨糖、胶原蛋白、虾青素，追求品质的“成分派”近年来捧红不少保健品，下单“一点都不手软”。上述保健品也被不少消费者列入年货清单，成为轻奢年货的代表。
平台数据显示，高端品牌保健品、以及以燕窝、阿胶、人参等高端滋补品越来越好卖，健康消费呈现高端化。同时，人们更关注身边人的健康，节日时为亲友购买健康产品的比例不断上升。
核心人群大健康的需求
男士运动强身诉求集中，女士保健诉求多样化：增强免疫与骨骼健康是群体消费共性，“补肾强身”，“养肝护肝”则是男性特有的消费品类，成交额分别占比7.7%与2.8%，“美容养颜”与“减肥塑身”两类产品在女性保健品类中消费占据前五。
2019年中国营养健康类保健品成交额TOP10
图源：京东
80后热衷美容养颜，90/95后注重运动塑身：各年龄段消费者在保健品方面，普遍均注重对免疫增强与强化骨骼健康的消费。此外，90后年轻群体更注重运动营养与减肥塑身；而在26-45岁群体中，美容养颜类保健品则进入消费前五；46岁以上的用户，抗氧化产品消费则进入到TOP3位置。
2019年中国各年龄段用户保健品消费TOP5类型
图源：京东
燕窝消费北京大气阔绰，上海精致理性，广东低调内敛：北京地区燕窝消费以价格较高燕盏燕丝为主，合计占比超过93%；上海消费者精致理性，有5.5%的燕窝消费选择在有较高性价比的燕条；广东人民最为低调，高单价的燕盏燕丝消费为三地最低。
2019年TOP3省份滋补食材消费品类及产品形态
图源：京东
90后追求“性福”
两性健康消费品受关注
不同年龄段人群偏爱的保健品类大有不同。90后更追求“性福”，两性健康类保健品需求增长。“如今备孕一点也不简单，要按照专业指导搭配好保健品。”90年的男生小德表示，近两年，身边奔四的男同事们除了护肝清肺片之外，有意购买两性健康品类，如番茄红素、男士复合维生素、缓解疲劳精氨酸胶囊等，关注两性健康。
京东健康工作人员表示，两性健康品类近两年增长特别快，增速高于其他品类。用户决策数值调研时发现，90后对平台上的有关两性健康的科普内容较感兴趣，如男士备孕前吃哪些保健品，如何改善前列腺健康等等。
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